ارزش‌سازی ظرفیت‌های بازاریابی با تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارمحوری؛ نقش میانجی نگرش نوآورانه

هدف: ظرفیت‌ بازاریابی سازوکاری است که سازمان‎ها را در اجرای راهبردهای خود در محیط رقابتی توانمند می‎کند. با این رویکرد شرکت‌ها می‌توانند فرهنگ مشتری‌محور خود را به بازار نشان دهند تا هم منابع فیزیکی و هم دارایی‎های فکری و استراتژیک خود را با استفاده از ایده‌های نوآورانه به کالا‌ها و خدمات ارزشمند پیوند دهند و نیاز‌های مشتری را برآورده کنند. در این پژوهش با هدف کسب رضایت مشتری، الگویی از ظرفیت‌های بازاریابی ارزش‌ساز و مبتنی بر نگرش نوآورانه توسعه داده شد. روش: برای طرح مدل و توسعة فرضیه‎ها از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه با جامعه آماری متشکل از کارشناسان صنعت حمل‌ونقل بین‌المللی بهره برده شد. همچنین به‌منظور سنجش اعتبار مدل و آزمون فرضیه‎ها از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. برای گردآوری داده‌ها روش نمونه‌گیری تصادفی ساده به‌کار رفت. یافته‎ها: نتایج پژوهش نشان داد، شرکت‌ها با هدف خلق ارزش ادراکی مشتریان در استفاده از ظرفیت‌های بازاریابی خود از دو رویکرد کارآفرینی‌ محوری و بازار محوری استفاده می‌کنند. همچنین یافته‌ها نشان داد شرکت‌های کارآفرین، بازارگرا و نوآور رضایت مشتریان را نسبت به رقبا به شیوه مناسب‌تری تأمین می‌کنند. نتیجه‎گیری: کارآفرینی و بازارگرایی دو رویکرد کلیدی در استفاده از ظرفیت‎های بازاریابی بنگاه‎ها هستند. سازمان­ها می‎توانند با اصلاح ساختار و روش‎ها به کارآفرینی درون سازمانی پرداخته و با اصلاح شیوه‎های ارتباطی و خدمت‎رسانی به کارآفرینی برون سازمانی انجام دهند. بازارگرایی نیز رویکردی مبتنی بر مشتری است و وظیفه سازمان این است مشتری را در کانون توجه خود قرار دهد.